Gendermarketing ist eine weit verbreitete Strategie, bei der Produkte gezielt für Männer oder Frauen, Jungen oder Mädchen beworben werden. Diese Praxis, die sich von Spielzeug bis zu Lebensmitteln erstreckt, basiert auf vermeintlich geschlechtstypischen Eigenschaften. Doch diese Marketingansätze stehen zunehmend in der Kritik, da sie Rollenklischees verstärken und sogar zu finanziellen Nachteilen für Verbraucher führen können.
Wichtige Erkenntnisse
- Gendermarketing segmentiert Produkte nach Geschlecht, um den Umsatz zu steigern.
- Die sogenannte "Pink Tax" führt oft zu höheren Preisen für weiblich vermarktete Produkte.
- Geschlechterklischees in der Werbung können die Selbst- und Fremdwahrnehmung negativ beeinflussen.
- Besonders Kinder sind von der Verstärkung traditioneller Rollenbilder betroffen, was ihre Entwicklung und spätere Berufswahl beeinflussen kann.
- Verbraucher können bewusster einkaufen und Unternehmen Feedback geben, um Veränderungen anzustoßen.
Was ist Gendermarketing?
Gendermarketing ist eine spezielle Marketingform, bei der Unternehmen ihre Produkte gezielt für ein bestimmtes Geschlecht entwickeln und bewerben. Dies geschieht auf Basis der Annahme, dass Männer und Frauen, Jungen und Mädchen grundsätzlich unterschiedliche Bedürfnisse und Eigenschaften besitzen.
Die Erkennungsmerkmale für diese geschlechtsspezifische Zuordnung sind oft subtil, aber tief in unserer Gesellschaft verankert: Farben wie Rosa für Mädchen und Blau für Jungen, bestimmte Muster, Tiere oder Pflanzen sind häufig klar einem Geschlecht zugewiesen. Ein rosafarbener Rasierer für Frauen oder ein Duschgel mit „Nature“-Duft in schwarzer Verpackung für Männer sind typische Beispiele.
Hintergrundinformationen
Die Konzepte von „männlich“ und „weiblich“ sind oft kulturell geprägt und nicht immer biologisch begründet. Gendermarketing greift diese sozialen Konstrukte auf und nutzt sie, um Produkte zu differenzieren und bestimmte Zielgruppen gezielter anzusprechen. Diese Strategie hat sich über Jahrzehnte etabliert und ist tief in der Werbebranche verwurzelt.
Beispiele aus dem Alltag
Gendermarketing ist in fast allen Lebensbereichen präsent. Besonders auffällig ist es bei Produkten für Kinder. Hier reichen die Beispiele von Spielzeug, das motorische Fähigkeiten bei Jungen fördern soll, bis hin zu Puppen und Bastelsets für Mädchen, die auf Fürsorge und Schönheit abzielen.
Auch im Erwachsenenbereich finden sich zahlreiche Fälle: Drogerieartikel, Autos, Kleidung, Dienstleistungen und sogar Lebensmittel werden häufig geschlechtsspezifisch vermarktet. Ein bekanntes Phänomen ist die sogenannte „Pink Tax“, bei der Produkte, die für Frauen vermarktet werden, oft teurer sind als funktional identische Produkte für Männer. Dies kann von Rasierern bis zu Shampoos reichen.
„Die Zweiteilung basiert auf der Annahme, dass Männer und Frauen, Jungen und Mädchen grundsätzlich unterschiedliche Bedürfnisse und Eigenschaften haben.“
Interessanter Fakt
- Es gibt Initiativen wie „Der Goldene Zaunpfahl“, die absurde Fälle von Gendermarketing prämieren, und den Werbemelder von Pinkstinks Germany e.V., wo Verbraucher stereotype Werbung melden können.
Warum Unternehmen Gendermarketing nutzen
Der Hauptgrund für den Einsatz von Gendermarketing ist die Umsatzsteigerung. Durch die Schaffung geschlechtsspezifischer Produktlinien können Unternehmen verschiedene Marktsegmente ansprechen und so ihren Absatz erhöhen. Bei Kinderartikeln führt dies oft dazu, dass Eltern für Töchter und Söhne unterschiedliche Produkte kaufen müssen, selbst wenn die Unterschiede minimal sind.
Ein weiterer finanzieller Anreiz ist die Möglichkeit, höhere Preise durchzusetzen. Die „Pink Tax“ ist ein klares Beispiel dafür, wie weiblich vermarktete Produkte mit einem Aufpreis versehen werden, obwohl sie sich kaum von ihren männlichen Pendants unterscheiden. Diese Preisunterschiede können für Verbraucher spürbar sein.
Zudem sind traditionelle Geschlechterrollen tief in der Gesellschaft verankert. Unternehmen nutzen dies, weil viele Konsumenten auf diese vertrauten Signale reagieren. Es ist ein einfacher Weg, um eine breite Masse anzusprechen, ohne komplexe Marketingstrategien entwickeln zu müssen.
Auswirkungen auf Verbraucher und Gesellschaft
Gendermarketing nimmt Rollenklischees nicht nur auf, sondern verstärkt diese auch. Dies hat weitreichende Auswirkungen auf die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Menschen. Wissenschaftliche Studien, insbesondere bei Kindern, zeigen, dass diese Zuschreibungen nicht immer den „natürlichen“ Bedürfnissen entsprechen.
Für Kinder kann dies bedeuten, dass Spielzeug, das primär an Jungen gerichtet ist, Motorik und Entdeckerdrang fördert, während „Mädchenspielsachen“ auf Fürsorge und Ästhetik abzielen. Dies kann dazu führen, dass wichtige Fähigkeiten auf einer Seite weniger gefördert werden.
Langfristig kann dies die Berufswahl beeinflussen und zur Aufrechterhaltung des Gender Pay Gaps beitragen. Auch die Geschlechtertrennung wird durch solche Zuordnungen von Spielsachen befördert. Gendermarketing lässt wenig Raum für Menschen, die von den zugeschriebenen Rollen abweichen – sei es ein Junge, der Rosa mag, oder ein Mädchen, das Abenteuer liebt.
Gesellschaftliche Relevanz
Die Verstärkung von Geschlechterklischees kann auch in anderen Bereichen negative Folgen haben. Bei der Vermarktung von Lebensmitteln beispielsweise kann die Verharmlosung ungesunder Ernährungsgewohnheiten von Männern gefördert werden, wenn hoher Fleisch- und Alkoholkonsum als „männlich“ dargestellt wird.
Wie Verbraucher handeln können
In Deutschland gibt es bislang keine Gesetze, die geschlechtsspezifisches Marketing verbieten oder einschränken. Spanien hat hier bereits 2022 entsprechende Regelungen eingeführt. Doch auch ohne gesetzliche Vorgaben können Verbraucher aktiv werden und mit ihren Kaufentscheidungen einen Wandel bewirken.
Bewusstere Kaufentscheidungen treffen: Achten Sie darauf, ob ein Produkt wirklich geschlechtsspezifisch sein muss. Wählen Sie gegebenenfalls das günstigere Produkt, auch wenn es für das andere Geschlecht vermarktet wird. Dies kann ein kleiner, aber effektiver Schritt sein, um Unternehmen ein Signal zu senden.
Unisex- oder genderneutrale Produkte bevorzugen: Suchen Sie gezielt nach Produkten, die nicht nach Geschlecht differenziert sind. Viele Unternehmen bieten mittlerweile Alternativen an, beispielsweise in der Kosmetik, bei Hygieneprodukten, aber auch bei Spielsachen und Kinderkleidung.
Feedback geben und Kritik äußern: Scheuen Sie sich nicht, Unternehmen wissen zu lassen, wenn Sie geschlechtsspezifisches Marketing stört. Nutzen Sie soziale Medien, Rezensionen oder den Kundendienst, um Ihre Meinung zu äußern. Ihre Stimme zählt und kann zu Veränderungen führen.
Stereotypenfreie Werbung unterstützen: Unterstützen Sie bewusst Unternehmen, die auf stereotype Geschlechterrollen verzichten. Indem Sie solche Marken wählen, signalisieren Sie, dass Sie eine vielfältigere und klischeefreiere Produktwelt wünschen.
Fälle von Gendermarketing melden: Sie können auffällige Fälle auch bei Ihrer Verbraucherzentrale melden. Über spezielle Beschwerdeformulare werden diese Meldungen gesammelt, und die Verbraucherzentralen können aktiv werden, um auf problematische Marketingstrategien hinzuweisen und gegebenenfalls Maßnahmen zu ergreifen.
Jeder einzelne Kauf und jede Beschwerde kann dazu beitragen, das Bewusstsein für Gendermarketing zu schärfen und eine Veränderung in der Produktwelt zu bewirken. Es geht darum, bewusster zu konsumieren und die eigenen Werte durch Kaufentscheidungen zu untermauern.
